L’analyse de la demande permet de comprendre les besoins et comportements d’achat des consommateurs sur un marché. La maîtrise des différents types de demandes (actuelle, potentielle, latente) et des indicateurs quantitatifs et qualitatifs aide les entreprises à adapter leurs stratégies marketing et commerciales.
Les fondamentaux de l’analyse de la demande
L’analyse de la demande constitue le fondement de toute stratégie marketing et commerciale. Elle permet de quantifier et qualifier les besoins des consommateurs sur un marché donné, d’évaluer leur pouvoir d’achat et leurs comportements d’achat.
Les différents types de demande à analyser
La demande se décompose en plusieurs catégories qu’il convient d’étudier séparément :
- La demande actuelle : volume des ventes réalisées sur le marché
- La demande potentielle : volume maximal que pourrait atteindre le marché
- La demande latente : besoins non satisfaits par l’offre existante
D’après l’INSEE, la consommation des ménages en France a progressé de 2,4% en 2024, tirée notamment par les services (+3,1%) et les biens manufacturés (+1,8%).
Les indicateurs quantitatifs
L’analyse quantitative repose sur plusieurs métriques :
| Indicateur | Description |
| Volume des ventes | Quantités vendues sur une période |
| Chiffre d’affaires | Montant des ventes en euros |
| Parts de marché | Position relative des acteurs |
| Taux de pénétration | % de la cible équipée |
Les données qualitatives à collecter
L’analyse qualitative permet de comprendre les motivations et freins des consommateurs :
- Profil socio-démographique des acheteurs
- Critères de choix et processus de décision
- Usages et attitudes vis-à-vis des produits
- Niveau de satisfaction et attentes
Ces informations sont obtenues via des études terrain : observations, entretiens individuels, focus groups. Les données collectées alimentent les systèmes d’information marketing pour le pilotage de l’activité.
Méthodologie pour réaliser une étude de la demande
La méthodologie d’analyse de la demande nécessite une démarche structurée combinant données quantitatives et qualitatives pour comprendre les comportements des consommateurs sur un marché. Cette analyse marketing s’appuie sur des protocoles rigoureux de collecte et de traitement des données.
Les étapes de collecte des données
La première phase consiste à rassembler des données primaires et secondaires :
- Données primaires : sondages en ligne, questionnaires terrain, entretiens individuels, focus groups
- Données secondaires : statistiques publiques, rapports sectoriels, études existantes
Les méthodes quantitatives permettent de mesurer des volumes, fréquences et montants :
| Indicateur | Méthode de mesure |
| Taux de conversion | Nombre d’achats / nombre de visites |
| Panier moyen | CA total / nombre de transactions |
| Fréquence d’achat | Nombre d’achats / période |
La segmentation des données
L’analyse marketing requiert de segmenter les données selon plusieurs axes :
- Critères sociodémographiques : âge, CSP, localisation
- Comportements d’achat : montants, fréquence, canaux
- Motivations et freins à l’achat
L’analyse comportementale
Cette phase étudie les habitudes de consommation via :
- L’observation des parcours d’achat
- L’analyse des motifs de satisfaction/insatisfaction
- La mesure de la fidélité et de l’attachement aux marques
Les données comportementales sont enrichies par des entretiens qualitatifs pour comprendre les motivations profondes des consommateurs. Les résultats permettent d’identifier les segments porteurs et d’adapter l’offre aux attentes du marché.
Ratios d’analyse standards
| Ratio | Calcul |
| Part de marché | Ventes entreprise / ventes totales marché |
| Taux de pénétration | Clients / marché potentiel total |
| Taux de fidélité | Clients réguliers / clients totaux |
Les outils pour mesurer la demande
L’analyse de la demande nécessite des outils adaptés pour collecter et traiter efficacement les données du marché. Les solutions disponibles varient selon les budgets et besoins des entreprises, des outils gratuits aux solutions professionnelles complètes.
Les principaux outils d’analyse de la demande
Plusieurs catégories d’outils permettent de mesurer et d’analyser la demande sur un marché :
- Les études de marché traditionnelles : sondages, questionnaires, entretiens qualitatifs
- Les panels consommateurs : suivi des comportements d’achat sur échantillon représentatif
- Les outils d’analyse web : mesure du trafic et comportement en ligne
- Les données publiques : statistiques Insee, rapports sectoriels
Les outils gratuits et leurs limites
Google propose plusieurs outils gratuits comme Google Trends ou Google Keyword Planner. Ces solutions donnent un aperçu des tendances de recherche mais présentent des limitations :
| Outil | Fonctionnalités | Limites |
| Google Trends | Évolution des recherches | Données relatives uniquement |
| Keyword Planner | Volumes de recherche | Fourchettes larges |
Les solutions professionnelles payantes
Les outils professionnels comme les panels Nielsen ou GfK donnent accès à des données plus précises :
| Type d’outil | Coût annuel moyen | Données fournies |
| Panel distributeur | 15 000 – 50 000€ | Ventes réelles, parts de marché |
| Panel consommateur | 20 000 – 80 000€ | Comportements d’achat |
| Études ad hoc | 5 000 – 30 000€ | Analyses personnalisées |
Les sources de données publiques
En France, plusieurs organismes publics mettent à disposition des données gratuites :
- Insee : statistiques démographiques et économiques
- Banque de France : données sectorielles
- Douanes : statistiques import/export
Le Net Promoter Score (NPS) mesure la satisfaction client et la probabilité de recommandation. Ce service nécessite des outils spécifiques, avec un coût moyen de 100-500€ par mois selon le volume de réponses traitées.
Interpréter les résultats de l’analyse
L’interprétation des données collectées lors de l’analyse de la demande nécessite une méthodologie rigoureuse pour transformer les informations brutes en conclusions actionnables. Cette phase d’analyse permet de quantifier le potentiel commercial d’un marché et d’identifier les segments les plus pertinents.
Méthodologie d’analyse des données
Le traitement des données marketing s’effectue en plusieurs phases successives. La première consiste à nettoyer et structurer les données brutes dans des tableaux de bord. Les indicateurs principaux à calculer sont :
- Volume total du marché en valeur et en unités
- Part relative des différents segments
- Taux de croissance par segment
- Sensibilité aux prix par segment
- Taux de pénétration par zone géographique
Construction des tableaux de bord
Les données doivent être organisées dans des tableaux croisés dynamiques permettant d’analyser les variables selon différents axes. Un tableau de bord type comprend :
| Indicateur | Fréquence | Source |
| Volume des ventes | Mensuel | Panels distributeurs |
| Prix moyens | Hebdomadaire | Relevés prix |
| Parts de marché | Trimestriel | Études sectorielles |
Projection et prévision de la demande
Les méthodes quantitatives de prévision reposent sur l’extrapolation des tendances historiques, ajustée des facteurs saisonniers et conjoncturels. Les modèles économétriques intègrent les variables explicatives comme le pouvoir d’achat ou les indices de confiance des ménages. Un horizon de prévision de 12 à 24 mois est recommandé.
Identification des segments rentables
L’analyse de la rentabilité par segment combine plusieurs critères :
- Marge brute moyenne
- Coût d’acquisition client
- Taux de fidélisation
- Potentiel de développement
Les segments sont ensuite hiérarchisés selon leur attractivité relative pour définir les priorités marketing et commerciales.
Les actions à mener selon les résultats
Les résultats de l’analyse de la demande permettent d’orienter les décisions marketing et commerciales de l’entreprise. Une interprétation rigoureuse des données récoltées guide la mise en place d’actions concrètes pour répondre aux besoins identifiés du marché.
Adapter l’offre selon les segments identifiés
L’analyse détaillée des différents segments de clientèle permet d’ajuster les caractéristiques des produits et services. Pour chaque segment, un plan d’action précis définit les modifications à apporter :
| Segment | Caractéristiques | Actions recommandées |
| Jeunes actifs urbains | Budget limité, sensibles au prix | Gamme économique, petits conditionnements |
| Familles | Recherchent praticité | Formats familiaux, services associés |
| Seniors | Attentifs à la qualité | Montée en gamme, SAV renforcé |
Ajuster la politique tarifaire
Les données sur l’élasticité-prix et le positionnement des concurrents orientent les décisions de tarification. Les ajustements peuvent porter sur :
- La grille tarifaire par segment
- Les remises et promotions
- Les conditions de paiement
- La politique de ristournes
Planifier le développement produit
L’analyse des attentes non satisfaites guide la création de nouveaux produits. Un calendrier de développement précise les étapes :
| Phase | Durée moyenne |
| Conception | 3-6 mois |
| Prototypage | 2-4 mois |
| Tests | 2-3 mois |
| Industrialisation | 4-8 mois |
Renforcer les actions marketing
Les actions marketing sont adaptées aux comportements observés :
- Campagnes publicitaires ciblées par segment
- Programme de fidélisation personnalisé
- Animation des réseaux de distribution
- Formation des équipes commerciales
Un tableau de bord mensuel permet de suivre l’efficacité des actions mises en place et d’effectuer les réajustements nécessaires. Les indicateurs incluent l’évolution des parts de marché, du chiffre d’affaires et de la satisfaction client.
Focus sur les tendances de l’analyse de la demande
Les méthodes d’analyse de la demande continuent d’évoluer grâce aux nouvelles technologies et à la data. Les panels consommateurs et outils d’analyse web fournissent des données plus précises sur les comportements d’achat. Les entreprises peuvent désormais mieux anticiper les attentes des consommateurs et ajuster plus rapidement leur positionnement commercial.